AI-uitingen on-brand houden

Het korte antwoord

Je houdt AI-uitingen on-brand door je huisstijl niet alleen op papier te hebben, maar ook in een vorm die ChatGPT en Claude kunnen gebruiken. Dat betekent: je kleuren, lettertypes, logogebruik, beeldstijl, opmaak en toon uitschrijven als duidelijke regels, met goede en slechte voorbeelden, en dat meegeven aan de tool waarmee je team werkt.

Daarna test je het op echt werk, stel je bij en spreek je af wie wat controleert. Zonder die stappen krijg je uitingen die er netjes uitzien, maar niet van jou zijn. In deze gids lees je hoe je dat aanpakt, wat AI nog niet goed doet en wanneer het slim is om het te laten inrichten.

Waarom AI-uitingen er generiek uitzien

Een AI-tool kent je merk niet. Vraag je om een poster voor je zomeractie, dan maakt hij iets wat past bij een gemiddelde poster voor een zomeractie: een vrolijk kleurverloop, een standaard lettertype en een tekst die van iedereen had kunnen zijn.

Dat is geen fout van de tool. Hij vult de ruimte op met wat hij het vaakst heeft gezien. Hoe minder je meegeeft, hoe meer het resultaat op het gemiddelde lijkt.

Het wordt een probleem zodra meerdere mensen met AI werken. Elke collega schrijft een andere opdracht, kiest een andere toon en plakt een ander voorbeeld erbij. Na een paar weken ziet je merk er elke keer net anders uit. De huisstijl die je ooit hebt laten maken, wordt niet meer gevolgd.

Wat je moet vastleggen

Een AI-tool kan alleen volgen wat je hem vertelt. Dit zijn de onderdelen die het meeste verschil maken:

• KleurenDe exacte kleurcodes, welke kleur waarvoor dient (achtergrond, kop, accent) en welke combinaties niet mogen.
• LettertypesWelke lettertypes je gebruikt voor koppen en lopende tekst, en wat de reserve is als een tool dat lettertype niet heeft.
• LogogebruikWaar het logo staat, hoeveel ruimte eromheen blijft, welke variant op welke ondergrond hoort en wat je nooit doet.
• BeeldstijlHoe foto's en illustraties eruitzien: kleur, licht, onderwerp, wat je niet gebruikt. Met voorbeelden, niet alleen woorden.
• OpmaakHoe een poster, social post of presentatie is opgebouwd: waar de kop staat, hoe groot de tekst is, hoeveel witruimte.
• ToonHoe je merk praat, met voorbeeldzinnen. Wat je wel zegt, wat je nooit zegt, en welke woorden bij je horen.
• Vaste tekstenNaam, slogan, adres, openingstijden, aanbiedingsregels en juridische zinnen, zodat ze niet steeds opnieuw verzonnen worden.

Heb je een brandbook of huisstijlgids, dan staat het meeste hiervan er al in. Lees ook wat een brandbook is als je wilt weten wat erbij hoort.

Zo richt je het in

Een werkbare opzet in zes stappen:

• 1. Verzamel wat er isBrandbook, logo's, voorbeelden van uitingen die je goed vindt en uitingen die niet kloppen.
• 2. Schrijf het uit als regelsNiet 'speels en toegankelijk', maar 'korte zinnen, geen uitroeptekens, je-vorm, geen jargon'. Concreet genoeg dat iemand anders het kan toetsen.
• 3. Voeg voorbeelden toeDrie goede voorbeelden en twee slechte per soort uiting. Een tool leert meer van een voorbeeld dan van een beschrijving.
• 4. Zet het in je toolZowel ChatGPT als Claude laat je vaste instructies en bestanden meegeven aan een eigen werkruimte of project. Hoe dat heet en wat je abonnement toelaat verschilt, controleer dat in de tool zelf.
• 5. Test met echt werkLaat collega's de opdrachten uitvoeren die ze elke week doen. Kijk waar het misgaat en pas de regels aan.
• 6. Houd het bijVerandert je merk, een aanbieding of je toon, werk de instructies dan bij. Een verouderde setup is erger dan geen setup.

Een voorbeeld: dezelfde opdracht, twee uitkomsten

Stel dat een medewerker van een winkelketen vraagt om een vacatureposter voor oproephulpen. Zonder merkregels komt er een druk beeld uit met veel kleuren, losse pictogrammen, drie lettertypes en een kop die per poster anders is. Het ziet er vrolijk uit, maar het lijkt niet op de rest van het merk.

Met merkregels en voorbeelden krijgt dezelfde opdracht een vast kleurvlak, één kop in het juiste lettertype, een rustige opmaak en de standaardzinnen van het merk. Het eerste concept is dan al bijna klaar, en de collega hoeft alleen nog te controleren. Op de pagina van Brand Brain zie je dit verschil naast elkaar.

Wat AI nog niet goed doet

Wees eerlijk over de grenzen. Een tool volgt kleuren en toon meestal beter dan precieze vormgeving. Een logo exact nabouwen, een specifiek lettertype nauwkeurig gebruiken of een lay-out tot op de millimeter herhalen gaat vaak mis, zeker als de tool geen toegang heeft tot je bronbestanden.

Voor tekst in beeld geldt hetzelfde: sommige tools maken fouten in woorden of lettertypes. Daarom werkt het beter om vaste onderdelen aan te leveren, zoals een logo, een sjabloon of een kleurenpalet, dan te hopen dat de tool ze zelf goed opbouwt.

Wat je daar ook van vindt, het blijft een hulpmiddel. De beste uitkomst krijg je als de tool de eerste versie maakt en een mens beslist wat er naar buiten gaat. Bronnen over merkconsistentie in AI, zoals de white paper van BrightCarbon over Copilot en Claude in presentaties, wijzen op hetzelfde: zonder duidelijke merkregels krijg je afwijkingen.

Wie controleert wat

Spreek vooraf af hoeveel controle een uiting nodig heeft. Een simpele indeling:

• Intern en laag risicoEen interne update of een concept: de maker controleert zelf met een korte checklist.
• Extern en gewoonEen social post of nieuwsbrief: een collega met merkkennis kijkt mee voor het live gaat.
• Extern en belangrijkEen campagne, poster of persbericht: de merkverantwoordelijke keurt goed.
• Juridisch gevoeligPrijzen, claims en voorwaarden: altijd handmatig nakijken, ook als de tool een vaste tekst gebruikte.

Privacy en gegevens

Bedenk welke informatie je in een AI-tool zet. Je huisstijl, voorbeelden van uitingen en vaste teksten zijn meestal prima. Klantgegevens, interne cijfers en vertrouwelijke stukken horen er niet in zonder dat je weet hoe de tool ermee omgaat.

Wat er met ingevoerde gegevens gebeurt, hangt af van de tool en je abonnement. Lees de voorwaarden van de dienst die je gebruikt en leg in je team vast wat wel en niet mag. Twijfel je? Laat het dan buiten de tool.

Zelf doen of laten inrichten

Heb je een klein team en een duidelijke huisstijl, dan kun je dit prima zelf opzetten met de stappen hierboven. Reken op een paar dagen uitzoeken en testen, en daarna regelmatig onderhoud.

Is je huisstijl nog niet op papier, werken veel mensen aan uitingen, of heb je weinig tijd om te testen? Dan kan een inrichting door iemand die huisstijl en AI-tools kent sneller en consistenter zijn. Dat is wat ik doe met Brand Brain: ik vertaal je huisstijl naar regels en voorbeelden, richt ze in ChatGPT en Claude in en test ze met je team.

Twijfel je tussen zelf prompten en laten inrichten? Lees de vergelijking tussen Brand Brain, zelf prompten en een merktool.

Veelgemaakte fouten

• Te vaag'Professioneel en vriendelijk' zegt niets. Schrijf regels die je kunt toetsen.
• Geen voorbeeldenZonder goede en slechte voorbeelden raadt de tool wat je bedoelt.
• Alleen tekst, geen bestandenGeef logo's, sjablonen en kleurcodes mee in plaats van ze te beschrijven.
• Niet testenEen setup die niemand op echt werk heeft geprobeerd, werkt zelden zoals bedoeld.
• Niet bijhoudenMerkregels veranderen. Plan een vast moment om de instructies na te lopen.
• Alles loslatenEen tool maakt een eerste versie. Een mens blijft verantwoordelijk voor wat er live gaat.

Checklist voor je eigen setup

• HuisstijlStaan kleuren, lettertypes, logogebruik en toon op papier?
• RegelsZijn ze concreet genoeg om te toetsen?
• VoorbeeldenHeb je per soort uiting goede en slechte voorbeelden?
• BestandenZijn logo's, sjablonen en kleurcodes beschikbaar voor de tool?
• TestHeeft het team er een week echt werk mee gedaan?
• EigenaarWeet iedereen wie het bijhoudt en wie controleert?
• PrivacyIs vastgelegd welke gegevens niet in de tool horen?

Bronnen

Voor de achtergrond bij merkconsistentie in AI keek ik onder meer naar BrightCarbon, over Copilot en Claude en merkconsistentie in PowerPoint en Superside, waarom AI-beelden off-brand voelen. Beide zijn Engelstalig en commercieel, en ik heb ze alleen via zoekresultaten gezien. De stappen en voorbeelden zijn mijn eigen werkwijze, geen standaard.